如何让用户甘心为你“剁手”?

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期待的“双十一”又来了! 


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自09年开始,“双十一”单日成交1亿!

 

11年52亿!13年350亿!15年912亿!16年1207亿!……

 

2017年“双十一”以马云的“功守道”为传播核心,傻傻分不清什么是商业,什么是文化了。

 

双十一,不仅是剁手党们手速的比拼,也是大牌厂商的竞技场。从优衣库到韩都衣舍,从三只松鼠到百草味,它们在营销上做对了什么?

 

 

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优衣库 :线上巧妙结合线下

 

大家都知道的,15年的三里屯视频让这个品牌知名度暴涨。去年双十一,优衣库网络旗舰店仅用2分53秒的时间率先突破一亿销售额,一度领跑全品类商家销售额排行榜。

 

16年,优衣库采用了一把“线上+线下”模式,解决了“双十一”用户最大的痛点——发货太慢。

 

早先时候,优衣库进行了消费者期待度调查, 38906名消费者进行了投票, 99%的消费者希望网店/门店同步优惠,有56%的消费者期待加快双十一期间的收货速度。针对收货速度,其中81%的消费者希望可以在就近的门店直接提货。

 

鉴于此,优衣库推出网上下单,24小时内门店速提服务,全国400多家门店参与。这样,消费者在收到优衣库备货完成的通知后,即可至所选门店提货,不再担心快递爆仓久久等不到货的困扰。

 

相比其他商家,优衣库价格稳定、透明,在宣布优惠商品5折后,号召力还是很足的。双十一当天已有不少消费者来到门店,拿到了线上秒杀、抢购的商品。

 

当然,优衣库的成功与品牌本身的调性密不可分。相比于H&M、Zara、GAP等欧美品牌,优衣库的衣服设计更贴近亚洲人的生活状态。

  

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韩都衣舍 :消费者需要什么,我就提供什么

 

作为双十一女装销售冠军,韩都衣舍营销战同样也是可圈可点。

 

双十一要想冲销售额,羽绒服是关键品类,这是韩都13年以几百万差距屈居女装亚军之后得出的教训。

 

其实,去年双十一羽绒服品类拖后腿之后,韩都就卧薪尝胆,一过双十一,就开始筹划这个品类。首先是供应商的选择,韩都虽然是多款少量,但凭借整体的规模优势,吸引了一批供应商,改造自己的生产线配合韩都的小组制,虽然一个款式的量少,但是他们今年有3000个款式参与双十一,常年下来有两万款,所以凭借总规模找到愿意配合的供应商,还是没有问题的。

 

比如,韩都会告诉供应商,关于羽绒服,我一年一共下单3000万(假设数字),但我要分成多少个款式,多少个批次来做,而不是一下子就要现货。每个款式的下单量,还会调整几次。

 

这一步是根基,正是因为如此,他们才可以开展下面的步骤:

 

韩都自三月份就开双十一备货会,六月份第一批款式投产,八月份完成所有款式的第一波生产和拍摄,到这一步,他们与普通服装企业的最大差别是:他们的下单量是总预估量的40%,而传统服装企业的下单量是100%!(为了让模特穿上羽绒服并表达出冷的感觉,团队在8月份特别去到新西兰拍摄。)

 

自6月到8月,用两个月的时间确定主打款。确定主打款之后,九月份会针对双十一开始进行第二批次的下单(预售),并根据预售量调整订单。双十一销售开始后,即便有衣品存货,也不用担心。因为双十一之后到春节,还有一段时间的冬装销售旺季,这些畅销款也不愁销路。

 

为了激励预售的顾客,在预售活动期间买家会收到两份惊喜,一是支付定金后就可以收到预售商品专属的大礼包,还有就是付尾款后收到商品以及“双11”赠品,消费者同样会享受到双11的五折折扣,两全其美。

 

预售还有一个好处,可以根据前期的预热数据,预测到部分商品的销售情况,那些即将售罄的产品,就不用重点推了,类似的经营策略,提前就有针对性了。

 

统计数字显示,韩都衣舍“双十一”的销量有六七成都来自于预热期间已被消费者加入收藏或者购物车的商品。有了前期预热,整个后期的运营规划就有了底儿。

 

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三只松鼠 :虚拟形象+对话式营销

 

三只松鼠诞生在安徽芜湖,而不是北上广,这让很多人不解。其实,世界变了,玩法变了,商业当然也在变。

 

互联网的属性是虚拟、 泛滥、社交化。 “人”开始比“信息”重要。比如说,书开始免费(网络小说),但是作者的名气越来越值钱,甚至有商家来买断。

 

三只松鼠采用品牌虚拟化的方法,并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。

 

所以我们看到,不论是三只松鼠描述页的第一屏,还是松鼠包裹的附送物,抑或是松鼠客服的个性化,都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现,这种塑造是全程的。“我和你交流了”,你一定会记住我。深浅而已。对话式营销是支撑三只松鼠业绩的关键。

 

其实这一招,其雏形早已有之。比如传统的服装小店(老板娘是代言人)、比如淘宝很多百万级卖家(老板有一个口语化的自称,页面到处是自言自语)。

 

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百草味:娱乐化营销,走心产品撩消费者

 

全网销售额2.52亿,天猫单店2.04亿,这是百草味2016年交出的成绩单。作为全国最大的互联网休闲食品商家之一,强势的成交额让百草味成为整个食品类目的亚军。

 

16年的双十一,百草味动用了6000人发货、2500人生产、1000人客服团队来备战双十一。共发出1024万包零食,共计超过7000个集装箱发货,储备资源是2015年的两倍。在此期间,百草味大举采用IP化和娱乐化营销的策略,收效显著。

 

双11期间,百草味推出了“杨洋定制款”抱抱果,内含4款杨洋萌系漫画内盒,引起了许多粉丝的哄抢。其实早在8月底抱抱果刚推出,火爆局面就初见端倪。短短18天,抱抱果售出30万盒,月销售额突破1000万,市场销售一度断货。治愈系健康小食抱抱果从定位、命名到设计都大大颠覆了传统电商品牌做产品的思路。

 

早在双十一前2周,百草味开启了史上第一个抱抱专卖店,开卖虚拟产品——抱抱。奇葩说知名选手“国民宝贝”颜如晶和“美颜暖男”樊野倾情赠送拥抱,产品一经上线立遭秒杀,其送抱过程也被全程直播,赚足了眼球。

 

几乎是同时,百草味首次提出了“短保”的概念:用植物提取物来代替防腐剂、香味剂、香精、色素,保证100%无人工添加剂,从而让产品有更短的保质期、更新鲜的产品和更好的口感。市面保质期10个月的产品,百草味可以做到3个月,甚至是45天。

 

抱抱果推出后仅2个月,百草味再度重磅推出混合果仁产品——“仁仁果”,产品以年轻时尚的形象打出“人人有机会活出真我”的新主张,大有延续“抱抱果”火热的态势,继300度大开口夏威夷果后,再次引领坚果2.0潮流。

 

除此之外,各渠道推出的“全民抱走”活动也持续火热进行,所有的能量在双十一当天产生了集中引爆的效果。

 

“双十一,买买买”。话说回来,“衣”和“食”是人们生活必不可少的。这些品牌也无非是更好的满足了用户需求。在夏代,“华”的意思即是花服——用花装饰的美丽的衣服,“夏”的意思是“山鸡”。可见国人对于吃穿真是有执念。


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甘小兔

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