知乎版「推特」的前世今生,它是豆瓣、饭否?还是微博和朋友圈? | 产品观察

2017-08-24 03:20:54 收藏0,点赞0
所有积攒了一定用户数数量但变不了现的平台都在走向 PGC,把头部达人变成和平台共赢的盟友,而剩下的人作为用户只需贡献浏览和参与的价值,平台老老实实挣媒体逻辑下广告的钱才是稳妥之道

1、

多年以后,知乎终于折腾出了自己的推特——知乎「想法」。

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在新版知乎 App 底部栏目中,单独的「想法」入口赫然出现,其核心特色就是整个模块的主题基本上都是用户发布的短内容,包括文字、图片、短视频以及文章链接;而在这些内容的下方,我们清晰地看到了那个熟悉的、渊源于Twitter 的转发按钮。

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这个将知乎上传统的信息流屏蔽在外,独留用户关注体系来驱使内容生产、传播的模块可谓知乎多年以来最重大的革新之一。

很多人知道知乎源于国外同类型问答产品 Quora,却不知道知乎团队在初创期对推特有多么推崇备至,翻看知乎 CEO 周源在 2011 年的回答,你会随意发现这样的句子,「一条信息要广播到全世界,最好的渠道就是 Twitter」,而早期知乎产品 UI 设计、传播路径的规划,也都有着推特的痕迹。

当然,我说知乎「想法」是知乎版的推特,更核心的原因在于,知乎「想法」在转发环节承袭了推特简洁的单层平行结构,无论经过多少次转发,都会保持完整的信息呈现,不会出现像微博那种环环相扣的转发评论生态——这点也在国内另一个公开社交网络产品豆瓣广播上予以继承。

一旦我们忽略了知乎「想法」的转发功能,你又会发现,它多多少少有一些微信朋友圈的影子,在互动参与上,「想法」的评论点赞提醒机制和朋友圈有异曲同工之妙;而用社交推荐来分发内容的逻辑,在所有内容产品包括知乎自己都在力推行个性化分发的当下,也和朋友圈一样难能可贵。

2、

光讲知乎「想法」对推特和微信朋友圈的借鉴,道不尽它的前世今生,这个产品如果算确切的产品起源,应该是知乎在 2015 年下半年推出的读读日报。

读读日报的前身是 2013 年 5 月推出的知乎日报,这款精选知乎优质内容的媒体平台,在移动互联网初兴的时代获取了两年 1500 万的装机量,为知乎崛起导流无数,但他的进阶版本读读日报并没有这么好运。

读读日报由知乎联合创始人黄继新一手操办,打出的口号叫「人人都是主编」,核心就是用人工推荐的方式分享来自互联网世界的文章,编辑扩大到每一个用户,主题可以无限设置 ,内容也毫不局限。彼时头条方兴未艾,让其后续崛起爆发的头条号自媒体平台刚刚露出一点苗头,内容分发究竟是要靠个性化推荐还是交给人工推荐尚未如今天这般明确,读读日报带着从知乎获取的用户关系链优势,加入了验证谁优谁劣的战场。

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读读日报

结果非常明确,完全依赖用户的模式让读读日报成为一个大杂烩,莫名其妙的转推机制,以及混乱无章的弃更现象更让读读日报一进入 2016 年就基本进入偃旗息鼓的状态,后续知乎坐看头条直升云烟。

值得一提的是,和读读日报几乎同期创立,理念颇有几分相似之处的另一款内容分发产品——即刻,在熬过寒冬后,从2016 年下半年开始渐渐成为一个小有人气的资讯分发平台,其逻辑比读读日报要更简单些,用户或着编辑提供主题,机器加人工来获取并分发内容——好吧,它依然是一个复杂的产品。

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即刻

也许是即刻的局部性成功刺激了知乎,在 2016 年下半年,读读日报的部分产品逻辑被集合到知乎主App,也就是所谓的分享功能,站内外优质内容可以摘录分享的的形式在站内流传,而分享功能就是今日知乎版推特的前身。

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知乎此前的分享功能

把读读日报的分享放到知乎主端是一个稳妥的做法,既然一个模块的量导不到另一个模块上去,那么就把这两个模块结合起来一起做,这有点像豆瓣当年在移动端推行各个独立 App 失势后重新回归豆瓣主 App 的逻辑,经历 2013-2015年爆发期的知乎也由此发现了自己最大的短板——知乎的主要流量来自于外部的搜索,而这部分流量很难被站方引流到自己想要主推的产品上。

再说明白点,那些经过 SEO 优化后从百度、从 Google 点进知乎的读者,为知乎贡献了源源不绝的流量,但这些人中的大部分很难沉淀为知乎忠实粉丝,就像那些刷进豆瓣只为看个电影评分的人一样,大部分人看一眼就走了,这都可以理解为知乎流量的浪费。

知乎当前对外公布的日活数字是 2200万,这个数字基本和 Alexa 的数据基本吻合,知乎主站的日均 UV 在1740万左右。

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而在移动端,知乎 App 在两个第三方监测平台的月活数据都不到上述日活的一半,易观的数据在 1258 万,Questmobile 则是 1150 万,具体来看日活的话,易观的数据在 337 万。

后文我会继续探讨知乎移动端 DAU/MAU 这个数据的深层问题,这里你只需要明白,根据上述数字计算得出的结果是:知乎在移动端每天产生的流量数据可能只有他当天所有流量的15%。

回到从读读日报中衍生出来的分享功能上,这个初衷旨在二度分发站内外的丰富内容的产品,在实际使用中被不少人用来表达自己的不同意见,用知乎世界的语言叫「与世界分享你要挂的人」,分享一篇文章或者截取某个知乎回答的一段话,就可以轻松实现嘲讽。

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在叠加上点赞传播机制之后,这些带动情绪的内容往往更能得到广泛的传播,这对素来以认真、深刻调性闻名的知乎是一种伤害;终于,知乎站方忍不住了,分享功能被撤下,知乎「想法」这个单独的模块应运而生。

知乎站方这样解释原先分享功能被滥用的情况:「在某些场景中催生了不太合适的内容」。

3、

讲到这里,你应该明白了知乎做「想法」模块的内线逻辑,但驱使知乎做自己推特的原因更多来自于外部世界的变化。

如果你是一个互联网产品观光客,那么你一定会注意到 2016 年以来所有产品都在内容化的趋势,继续留意你还会发现,这些做内容的产品也纷纷加码问答。

淘宝、京东做购物问答,每次你买了一个东西不久,系统都会弹送给你新买家的问题咨询通知;垂直的内容平台在做问答,像足球社区懂球帝的问答质量已经有夺走知乎在足球领域知名度的趋势;最典型的还是资讯平台,今日头条做了悟空问答,腾讯新闻嵌入自己的企鹅问答,百度的 Feed 流战略也刚要发力问答——注意,我还没有说去年分答开启的一波结合付费问答潮流。

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懂球帝、淘宝、今日头条各自的问答模块或产品

有人会认为,别的平台这种盲目加码问答的做法和知乎这种积淀 6 年之久的问答社区完全不可比较,但事实往往是劣币驱逐良币,有钱能使鬼推磨。

在知乎发展壮大的这些年间,整个中国的商业环境也发生了天翻地覆的变化,自媒体兴起、网红热、直播打赏、各种营销的侵袭都让越来越多的普通人意识到流量真正的价值,这个时候再去让用户自我驱动生产优质内容,其难度和知乎早期封闭测试的情况完全不同。

举一个更直观的例子,今日头条的悟空问答在上半年末以三年合同签约的形式签走了知乎近 200 多个大V,这些人回答问题就可以领工资,每个问题直接和钱挂钩,一个问题值 100、300、500人民币不等,每个档位的人价格不一样,这种补贴不止在头条一家,中国所有的自媒体平台,都需要或多或少给内容生产者以广告分成或者直接的补贴。

在这种环境下,哪里会有早期那会儿大家耐心细致回答问题的氛围呢?新人没有经历用户自驱内容时代的熏陶,老人也渐渐失去了免费生产优质内容的动力和耐心。

还是用数据说话,以下是第三方监测机构易观千帆监测的几大内容社区平台的日活月活数据,这里主要比较 DAU/MAU 这个考量平台粘性的数据指标。

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月活数据,来自易观千帆

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日活数据,来自易观千帆

最后算下来,这个几个平台移动端 DAU/MAU 的数据,由高到低依次是内涵段子 0.42,懂球帝 0.34,最右 0.29 ,知乎 0.26,豆瓣 0.17,虽然前三个产品生来就在移动端,数据表现天然要好一些,但是知乎以及豆瓣在这几个风投正劲的内容社区中确实要落后不少。

当然,反过来看,这也意味着平台粘性做好之后,还是有一段空间可以冲。

好在,知乎在问答领域的耕耘孵化了一批大 V,而这些平台原生的大 V 有很多人严重依赖于知乎,要留下他们不需要太多的东西,充其量就两个俗套的做法,一个是让大 V 直接挣到钱,一个是让大 V 得到名——也许会间接再换成钱。

让大 V 挣到钱是知乎去年大规模推动知乎 live 等知识付费产品的一个内在逻辑,事实证明开头还不错,但要持续下去仍然艰难,知乎站方的数据显示,到今年 5 月,知乎已经举行了超过 3700 场不同主题的 Live ,有超过 310 万人次参与,相对知乎这个体量来说,数据还是差强人意。

现在让大 V 能得到名,或者至少让他经营好存量更为刚需,对应的解决方案,就是目前你看到的知乎「想法」——碎片化的内容,尤其是叠加了视频、图片的短内容过去两年已经被微博验证为最靠谱的提高粘性的方式。

符合知乎深度内容的问答和专栏有了,结构化知乎 live 有了,现在,该来点碎片化的内容降低一下大 V 们经营内容的门槛了。

4、

前面讲了知乎做想法的前世今生,以及大的内外逻辑,这个部分回到「想法」这个模块本身,它到底有何利弊,又到底能不能让知乎实现飞跃?

在探讨这些问题之前,我们首先需要明确的是,知乎为什么能够发展壮大,是早期营造的社区氛围?还是强大的 SEO 让百度搜出来的内容比在知乎的搜索引擎还贴切?

这些都是众口铄金的东西了,回归本源,知乎最厉害之处在于问题组织方式天然的产品优越性。

人们通过一个个问题点进来,然后获得全方位、系统化的集锦内容,这相比单纯的一篇篇文章的分发形式要高明太多,当媒体产生的内容以无序的「散兵游勇」状态分发时,知乎的内容都有一个核心入口——即问题引人关注,尽管它日渐背负水化或者「与世界分享你刚编的故事」的骂名,但这些都反过来证明问答的传播效果有多么棒。

这带来的问题是,知乎一旦脱离问答这个舒适区,做了别的产品对比之下就会稍显难堪,比如同样的内容发在知乎专栏或者对应问题下,浏览量往往天上地下;比如知乎 live 的参与程度相比知乎的用户基数也很低,这归根结底还是个流量分发的问题。

上文我们估算过,知乎移动端 App 的 DAU 大概占知乎整体 DAU 的15%——姑且说这个数字是 20%吧 ;知乎「想法」的困局在于,它要把这个 20% 的盘子做大到 25%、30%,而不是抢原本的 20% 这个小空间。

分开来拆解:

  • 把20%的盘子做大到25%、30%是有可能的

一方面,知乎想法最可能的一个启动场景在于,用户看到不错答案之后,会顺手看看他发了什么微博,而微博这种短内容相比生硬的长文章也更容易建立很好的连接,顺手就沉淀成粉丝关系了,以前这个路径最后归于知乎答主绑定的微博链接,现在,最后的路径是知乎自己的微博或推特——想法,场景无缝切换。

另一方面,单独为想法圈出一个模块后整个内容提纯的效果很明显,微博、推特、朋友圈的使用习惯早已深入人心,完全不需要对此进行太多的操作上的引导,用户自己就可以玩得很嗨,并逐渐会探索出不同的玩法。

  • 抢了原本的 20% 这个小空间的可能也存在

知乎想法其实冲击了知乎以前的内容逻辑,尽管把正常问题的动态和想法模块分开了,但是这件事情说到底依然是统一的,如果说知乎当年引进的专栏文章还可以说在形式上保留了深度,那么短内容,尤其是视频图片这些日常化的东西离深邃还差点意思,优质内容的区格感渐渐去魅,万一偷鸡不成蚀把米,那就是断了平台的发展根基。

另外一个盘子变小的立论点在于,知乎由分享切换想法后,原先的流量逻辑发生了大的改变。

新增加的设计,把原先代表信息流动节点的点赞改为更具感谢意味的鼓掌,这个设计应该师承 Medium ,Medium 的鼓掌用来表达对用户文章的支持,一个人最多可以鼓掌 50 下,但对内容的传播基本没有多大用处。

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知乎想法的鼓掌类似于Medium的鼓励设计

相比更符合知乎用户习惯的点赞就意味着传播,知乎想法阻断了点赞这个信息传播的入口,换成了一个可能并不符合中国国情的推特式转发机制,这可能导致的情况是,在原先知乎环境下可以传播给一万个人看的内容,现在可能只有一千个人能看到。

知乎想法当前的流量分发困局还在于,它依然恪守着时间线的尺度,尚没有使用早已普及的个性化分发的逻辑,这带来的问题就是用户一秒刷完内容,一秒就走,停留不住——这也是为什么说它更像微信朋友圈的原因。但是,微信始终是微信,知乎想法未来的方向,一定是刷不完的内容。

5、

上文中,我一直在提“平台需要和大 V 建立松散联盟”这个逻辑,这并不是指普通用户毫无价值。

且来听这个两个案例:微博用自己的几万个金字塔顶尖的头部达人支撑起了200亿美金的帝国,剩下的用户是消费者;陌陌把自己的网红变成了女主播,剩下的用户是看客和打游戏的玩家。

所有积攒了一定用户数数量但变不了现的平台都在走向 PGC,把头部达人变成和平台共赢的盟友,而剩下的人作为用户只需贡献浏览和参与的价值,平台老老实实挣媒体逻辑下广告的钱才是稳妥之道,没有必要强求让每个人贡献UGC的内容。

知乎最大的优势它有自己原生的一批大 V ,而且有与之相对应的是高达8400万的注册用户,但它的 App 日活是豆瓣的六倍,这些东西足以支撑起一个类微博的中型流量经济了。

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知乎一万粉丝以上的大V有超过4000人

如果说问答环境下的知乎还需要普通用户贡献长尾的内容的话,在知乎想法在这个环境下,能让用户留存下来的原因绝对不是他们制作或者传播内容,仅仅围观头部大 V 的内容就足以让日活、留存什么提升一个等级了。

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知乎最近的介绍语有一句是这样描述的,「知乎,中文互联网最大的知识社交平台」,但是具体到想法这个环节上,说的难听点,这不是社交,这是PGC的狂欢,头部作者来生产内容,剩下的人来看就好了,要想社交在大 V 的评论下面社交吧。

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上图是最新财报季各个内容、社交平台的ARPU值比较,不知道知乎现在能排在哪里,反正得到的估值已经超过知乎了。

现在的知乎,一方面要在严酷的竞争中保持自己的流量优势,另一方面还要承担起那传说中几个亿的营收压力,更得创造新的营收公式来不断增添自己的想象空间。

知乎想法就是这样一个既能保持知乎流量优势,又能开拓新营收公式的抓手,它的商业模式足够简单,卖广告。

来自:36氪


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